吕长城：混沌里的狂奔者

　　吕长城：浑沌里的疾走者
　　
　　年仅26岁的吕长城已历经人生的年夜起年夜落，他把”芳草集”敏捷打造成知名的淘品牌，此刻又面对新的挑战。
　　
　　本年才26岁的吕长城，其实已有了10年的贸易轨迹，就像中国平易近营经济狂热膨胀的线路图–上世纪90年月的进出口商业高潮，到2000年头的房地产高潮，再到2002年前后年夜量的药品估客簇拥而出，2004年年夜量的小商品和服装倒卖，吕长城的年青身影，穿梭在中国经济怒潮的每个浪头之上。
　　
　　像一个在浑沌中的疾走者，他不放过每个打捞的机遇。
　　
　　吕长城8岁时，在故乡信阳四周的山上顽耍，被一名居士看中，从此随着师傅修行，11岁进入道门。16岁那年，师傅认为他”心情不长”，要求他分开信阳云游，外出”入世”。
　　
　　离家后，吕长城的第一份工作是在一家喷鼻港投资公司做文员。5年时候以内，他敏捷地从一位数据清算小专员升为公司副总裁。21岁的吕长城，负责了公司的房地产投资营业。2000-2005年，恰是上海房地产飞涨的黄金5年，这段时候内，吕长城凭仗本身做项目而取得的灵通的信息和人脉，敏捷赚到了本身的第一桶金。
　　
　　2005年，上海颁布发表二手房买卖起头收税，中介买卖利润年夜幅下滑，年夜量中斗室地产中介破产关门。此次风浪中，吕长城意想到，做房地产投资更多只是一种投契，比拼的是投资速度，而非久长价值缔造。这一年，吕长城告退分开上海，起头了第一次创业。
　　
　　那时，东北最为红火的生意是做药品批发。吕长城找到了一个简单但非常赚钱的贸易模式：从东北一家药厂收购每一年卖不出去的压箱药品，再以很低的价钱将这些药品出口到缅甸，本地的药品保质期常常要擅长中国内地的刻日。
　　
　　这是吕长城利润最高的生意，开张一个月，这家公司的利润就跨越了1，000万元。为了扩年夜生意范围，吕长城礼聘了一名职业司理人帮手打理生意，他对这位结识已久的尊长很是安心，很快就将药厂和缅甸本地病院、当局的焦点关系交到了他手中。一段时候以后，这位职业司理人挖走人脉，新开了一家公司，抢走了公司的生意。
　　
　　遭受众叛亲离的同时，吕长城还发现，公司账上还有年夜笔未拿得手的货款和巨额欠款–一年不到，吕长城第一个创业公司破产清理。
　　
　　2006年，遭受挫折的吕长城在伴侣介绍下到了哈尔滨一个家族企业担负CEO。这个家族企业旗下具有多个东北重点城市的百货公司商铺，同时具有”非洲鳄鱼”等外资品牌的东北三省代办署理权。
　　
　　很快，吕长城就再次看到了出手的商机，每一年这个家族企业会用1，000万元摆布的预算到温州、靖江等地的服装批发市场采办尾货，运到东北转售给零售商。吕长城拿着1，000万元到温州各地转了一圈后发现，若是仅进1，000万的货，那末只能以1。2折摆布的扣头拿货，可是若是以6，000万确当量进货，可以最低0。9折进货。
　　
　　吕长城一会儿调高了近6倍预算，同时将那年温州、桐乡等地的毛衣茄克棉袄等所有冬装尾货，几十万件衣服全数拉回哈尔滨。可吕长城漏算了气候身分，那年的东北是个年夜暖冬，全部冬季几近一场雪都没有下，年夜家都等着买春装。几十万件衣服全数滞销，一会儿全数压在了手上。
　　
　　被逼无奈的吕长城，起头斟酌将衣服转售到俄罗斯。从满洲里到绥芬河，吕长城找了良多出口商业商，最后发现若是将货色全数出手，整体吃亏900万。若是从本地批发商手中购进更多尾货，则有可能将整体吃亏降到200万人平易近币。
　　
　　这无疑是个繁重的冲击，在几十万件衣服被打包装上火车皮，行将运往俄罗斯的前一天晚上，吕长城拎着酒瓶找老板饮酒，一向到清晨一点，满心里都是惭愧。
　　
　　第二天早晨，员工俄然咣咣咣地敲门，年夜吼：”老板，你快跟我到门外看看！”吕长城鞋都没穿，光着脚就从四楼跑下楼了。到门口一看，外面白茫茫一片，雪都已覆没了脚踝。上午十点，吕长城回到公司的时辰，簇拥而来的服装批发商已挤满了公司年夜门。
　　
　　至今吕长城回想起那一幕仍是津津乐道，火车机务段的门口排着长长的步队，几千号人开着车列队等着拉货。抢货的时辰，底子没有人当真盘点数目，直接问这包几多钱，顿时付款走人。此战公司赚了数万万。
　　
　　年夜获成功以后，公司决议将营业扩大到广州，那时正赶上了广州贸易地产年夜潮，公司由于在低潮期盘入年夜量商铺，一会儿取得了近万万的盈利。看到地产暴利的股东，有了进军地产的动机。
　　
　　吕长城却萌发了退意，他本来满心期望可以或许在这家公司”踏结壮实”地经营服装生意，在乎见相左的环境下，吕长城分开了这家家族企业。
　　
　　2007年，吕长城插手了台湾企业泛熏芳公司，那时在广州经营五年夜块商业营业：地产、眼镜、化装品、精油、喷鼻薰，吕长城在团体中负责眼镜进出口商业。但就在2008年，广州的进出口商业遭受到了史无前例的寒流。
　　
　　这时候，他转而对公司内部一个名为”芳草集”的化装品项目发生了乐趣，也结识了该项目标研发负责人陈玮，她后来成了吕长城的老婆。陈玮已有研发精油化装品十年的经验。广州是中国日化出产商最年夜的堆积地，仅芳草集工场所处的广州白云区黄边村，这里就堆积了霸王、卡姿兰、水暗码等好几个品牌的多个工场，应当若何突围呢？
　　
　　对芳草集这个化装品范畴的”新兵”来讲，淘宝成了他们转向内地市场最好、也是最廉价的渠道。收集采购群体与传统采购群体有着完全分歧的消费习惯和属性，消费者在收集上面对的是一个全新的购物体验。在淘宝的典型发卖中，一旦有消费者测验考试了某个品牌，并口碑杰出，就会敏捷带来年夜量的跟从定单。
　　
　　并且，因为传统渠道的束厄局促，良多年夜品牌并没有进入淘宝平台。在吕长城看来，成熟品牌很难下定决心。举兵进入淘宝渠道：一方面年夜牌化装品牌需要顾及传统渠道如商场，专卖店的价钱要求，没法在收集平台年夜举降价促销；另外一方面，欧莱雅等年夜品牌常常从欧美市场经验动身，认为C2C的收集发卖渠道不成能成为主流渠道，不会敏捷进入收集发卖平台。
　　
　　看到了电子商务市场的他，决议用”芳草集”试水。吕长城也其实不筹办在淘宝上单兵作战，他提出拔擢年夜零售商家的策略，一方面以产物进级的名义停货3个月，以杜绝收集上赝品乱传、价钱不稳；另外一方面，投资万万用于新产物的出产和营销。2009年下半年，吕长城提出用1，000万元用于芳草集在的供给链、产物出产和淘宝市场营销的筹谋。
　　
　　吕长城看中的，并不是是以精油为卖点的化装品所带来的利润空间，而是看到了一个有着过硬供给链包管的高性价比本土品牌，可能在电子商务平台上撬动的市场款式。”电子商务是必定的将来趋向，淘宝的突起必定会以品牌和正货来拉动，具有供给链资本的企业有着久长的竞争力。”
　　
　　他与淘宝签定了K1和谈，许诺在2009年的下半年完成700万发卖指标，此前芳草集上半年的整体发卖额不足50万元。他为代办署理商供给额外办事，同时与泛熏芳团体口头商定，用换股的体例取得芳草集100%的所有权。
　　
　　这些策略带来了芳草集在淘宝上井喷式的增加。5月份停货前，芳草集在淘宝的发卖额为15万元，新政以后，8月份即上涨至90万元，9月份上涨为180万元，直至昔时”双十一”，芳草集单店的发卖额冲破200万元。在淘宝昔时的排行榜上，第一位是适宜本草，第二名就是方才营销半年的芳草集。
　　
　　泛薰芳的董事会，一会儿改变了初志，谢绝交换股分，保持本来的母子公司架构。这让吕长城啼笑皆非和愤慨不已，终究经由过程艰巨的协商，吕长城以1，000万元现金的价格，换得了芳草集的所有股权。（由于手头没有现金，吕长城与泛薰芳和谈分两年付清所有账款）。都不讲数据呢？他们都在说成交量。而美国电商正视的是阅读页面、阅读深度、进口出口。”吕长城意想到，电商最焦点的是解决零售问题，零售的焦点点就是提高效力，经由过程数据指标可以判定用户想甚么、看甚么、存眷甚么。
　　
　　使人惊奇的是，方才清算清楚股权布局，还背着近万万债务的吕长城，转手就在湖南卫视签定了1，800万的告白和谈，并礼聘智威汤逊的首席设计师为品牌做设计。
　　
　　在一段芳草集所供给的介绍视频上，江南春如许评价吕长城：”这位年青人是少有的精晓化装操行业和电商范畴的人，在这个特别的时候点，如许的人具有着缔造中国本土化装品品牌的机遇和实力。”
　　
　　2009年春季，在APEC中小企业会议上，吕长城碰到了中国移动数字营业负责人邓天卓。邓天卓曾是美国新蛋的数据架构师，两人相知恨晚，具体交换了美国电子商务若何监控、办理和发掘数据以后，吕长城敏捷找到了利用于中国的窍门，他将其归结为四个焦点数据：第一是流量焦点数据，这取决于用户自动搜刮和联系关系进口的眼球争取，第二是新用户的获得数据，第三是转化率若何晋升，第四是老用户若何堆集。
　　
　　”那时我就想，为何中国所有的电商都不讲数据呢？他们都在说成交量。而美国电商正视的是阅读页面、阅读深度、进口出口。”吕长城意想到，电商最焦点的是解决零售问题，零售的焦点点就是提高效力，经由过程数据指标可以判定用户想甚么、看甚么、存眷甚么。
　　
　　”吕长城的天才就在于，我们在美国静心苦干才得以频频验知的事理，他本身在中国凭仗市场经验，就这么悟出来了。”邓天卓的创业合股人、前美国新蛋高管任鑫，对这类悟性不成思议。
　　
　　吕长城倒不这么看，他认为这归结究竟是一种寻觅”前进”的方式，他说曾费极力气挤进一个重工机械行业峰会，就为了去领会传统行业老板们泛泛都聊甚么，若何获得信息，经商若何成功。
　　
　　他也曾细心抄下欧莱雅的成长年历表，阐发欧莱雅历届4任总裁的分歧脚色和成绩，考证每届总裁的成长脉络，反思芳草集的用人体例。（创业 www.glen.cn）他还曾弄到一切有关任正非的册本和资料，想要弄大白这位企业家是若何创业成功的，”任正非最牛的处所在于，他晓得中国式的贸易运作法则，同时又有一个履行力很是强悍的团队。”
　　
　　吕长城最乐此不疲的一件工作是研究一家公司的成长进程，在他看来，所有的工作归结到底子都是节拍问题，每步的决定终究会决议了这家公司的DNA。
　　
　　他将芳草集的成长归结为一种任务的呼唤，”做芳草集让我感觉，我可让更多人由于这件工作而更幸福。”吕长城第一次有一种要去久长经营的决心，并为这一决心付与一种声誉和任务。
　　
　　为此，他说本身抛却了宝洁的收购机遇。据吕长城描写，2010年，宝洁年夜中华区总裁施文圣带着团队到芳草集造访，整整聊了4个多小时。5月份，宝洁向吕长城提出收购意向，以2亿多人平易近币收购芳草集所有股权。截至发稿，宝洁方面并未就《福布斯》中文版对此事实简直认予以回应。
　　
　　那时芳草集2009年全年的营业额也才近1亿人平易近币，但施文圣仿佛认定，中国的将来在电子商务。并且吕长城还获得将来主管宝洁中国电商部分的承诺，这被期许为将来宝洁最有盈利空间的部分。
　　
　　沉思熟虑后的吕长城，看得异常清楚，2009年的电商，还都是草根的全国，市场有甚么需求先知足了再说，宝洁的年夜公司文化是先证实可行，然后再步履。创业早期的芳草集仍是许可发卖员直接谈回扣，剩下的可以算到发卖员的提成中，而这在宝洁是横跨多个部分的决议计划。
　　
　　”我就问本身，今天卖了以后，会不会甘愿宁可？”吕长城说，”那年我24岁，也算履历过年夜风波：创建的公司也倒闭过，曾因负债被人追杀过，曾因几万万货压着卖不出去担忧第二天就得扫地走人，也曾因股权斗争跟老板吵得天崩地裂翻天覆地，而我刚筹办鼓足所有的劲儿，去好好做这个品牌，俄然转手就要卖失落它，我心里很难接管这个工作。”
　　
　　吕长城终究并没有接管宝洁伸来的橄榄枝，由于在中国创业没有”匪气”不可，”我喜好信手拈来地干事，他们喜好划圈。我们反映速度和决议计划都很快，我们能拼的也就是这些。”
　　
　　按照吕长城的描写，同年10月，江南春约见吕长城，投资芳草集近6，000万元，占芳草集股权的20%。据吕长城说江南春最感动他的话是：我可以给你资本，帮你把品牌做年夜。
　　
　　和谈谈定后，江南春反问吕长城，你筹办怎样把这个品牌做年夜？吕长城给出了三个谜底：第一，采取试用计谋扩年夜品牌影响力；第二，零售年夜于分销，对峙CBB模式，在现在年夜品牌全力扶植淘宝Tmall的时辰，吕长城对峙撑持淘宝集市的金冠卖家，以品牌店做形象，分销店做事迹；第三，连结低本钱高增加标的目的，下降运营本钱，提高研发水准。
　　
　　2011年，芳草集将公司总部搬到了上海，并成立了上海研发中间。同年，芳草集并购了淘宝化装品品牌萃舍和贞水。萃舍的开创人之一吴志刚，曾是舒蕾品牌开办人之一，前小护士总司理王颖也插手芳草集，他还曾是索芙特CEO。
　　
　　除并购外，芳草集又推出了一个新品牌：薇薇花圃，侧重于精油和喷鼻薰，由吕长城的老婆陈玮负责研发。客岁，芳草集为品牌营销投入了跨越2，000万用于淘宝平台的告白。
　　
　　吕长城提出，芳草集的久远方针是成立本土化装品品牌，成为中国市场化装品品牌的”六分之一”，今朝欧莱雅、娇兰、宝洁、雅芳、安利、上海家化是中国市场的前6名，而上海家化2011年前三季度财报显示，团体年发卖过24亿人平易近币，芳草集2011年度全年的发卖额才近3亿人平易近币。
　　
　　本钱效应带来高速扩大的同时，吕长城也遭受了极真个挑战，全部淘宝平台的生态情况产生了转变，淘宝上B2C的发卖额在逐年增添，C2C范畴的发卖额却在逐年递减。据艾瑞研究院的陈述，2010年C2C增加率为-4。6%，2011年为-6。9%，B2C的增加首要源自传统零售办事业的插手。
　　
　　愈来愈多的传统企业意想到收集发卖的优势：线上表示更丰硕、立体、周全，可以下降消费者”货比三家”的本钱。传统企业现有的零售店肆可以在黄金贸易区，为消费者供给更直不雅的体验。
　　
　　这对芳草集的淘宝BBC策略发生了冲击。在芳草集，淘宝旗舰店的功能是品牌展现，事迹首要来自零售店（C店），若是芳草集顺势将重点放在B店的经营上，必将会带来原有合作资本的流掉，并加年夜本身的物流压力。
　　
　　另外一个隐存的危机在于对淘宝平台的高依靠度。芳草集70%以上的发卖额来自淘宝平台，跟着中国电子商务范围的逐年上升，和中国消费者网购用户渗入率的上涨（艾瑞研究显示今朝为42。9%，而在美国，这个数字是75。7%），淘宝在整体电子商务中的份额比例会延续下滑，这也意味着吕长城必将要开辟新的发卖平台。
　　
　　吕长城介绍，芳草集也已在京东商城、乐蜂、亚马逊、拉手等平台上发卖货物，但这些相对封锁的电商平台不会供给发卖陈述，也没法如付出宝般做到敏捷回款，团购平台则具有更年夜的不肯定性，跟着一些团购网站接踵封闭，浩繁收集商家堕入了催讨货款的胶葛中。
　　
　　外患以外还有内忧。2012年头，因为上海太高的商务本钱、研发效力太低和组织办理紊乱，吕长城不能不封闭了公司方才成立的上海研发中间，并将上海总部的部门营业转到了长三角城市，同时准备开设实体店肆。
　　
　　吕长城曾觉得可以一举攻下这个山头，”但此刻来看，早了一两年。”上海是年夜化装品公司的总部集中地，也是芳草集最年夜竞争敌手适宜本草的总部地点地。”我本来觉得在这里可以招到更多的人材，但现实上我发现我们内部早就有近似的人材储蓄，此后我将会把重点放在内部人材培育上。”
　　
　　吕长城指指墙上的世界地图，那边标识着全球各地的化装品年夜鳄，”欧莱雅5位历届总裁，全数是内部培育。我此刻要做的就是做好产物、下降运营本钱，这才是底子。”
　　
　　”言悖而出者亦悖而入，货悖而入者亦悖而出。”（语出《年夜学》，年夜意就是不谨严地说出去的话，会等闲地回来；不是谨严地、颠末尽力获得的工具，也会等闲地掉去。）吕长城如斯对《福布斯》中文版规戒本身。
　　
　　芳草集成长的三个阶段
　　
　　2009年5月至2010年10月
　　
　　芳草集在淘宝起飞，一年半时候内发卖额超亿元，成为继适宜本草以后第二年夜本土化装品牌。芳草集的优势在于，有着完美的研发和制造系统。吕长城长于研究电子商务的营销手法并找到合适中国本土市场的履行方式，这同样成为芳草集敏捷出类拔萃的首要缘由。
　　
　　2010年10月至2011年末
　　
　　取得江南春风险投资后，芳草集起头年夜刀阔斧的扩大。继收购贞水、翠舍两年夜护肤品牌后，吕长城的美颂公司又创建了薇薇花圃这一彩妆品牌。公司总部搬到上海，并成立研发中间。
　　
　　2012年计谋
　　
　　四个子品牌，多地办理挑战了吕长城的组织办理能力。吕长城决议缩短营业阵线，封闭上海研发中间，内部培育潜伏办理者，为下一次扩大做筹办。在淘宝平台以外，吕长城起头试探开实体店来增添销量和优化品牌体验。